Las redes sociales convirtieron la confianza, la curiosidad y el tiempo de sus usuarios en un negocio multimillonario. Publicidades disfrazadas de consejos, falsas relaciones de amistad y trucos para retener espectadores forman parte de un sistema que no siempre muestra sus verdaderas intenciones. ¿No llegó el momento de exigir que los negocios se presenten como negocios?
Hay una fruta que puede hacer maravillas con tu diabetes. Un individuo aparece en la pantalla y asegura que sus propiedades son extraordinarias. Cuenta que él mismo las comprobó, que los médicos están sorprendidos y que muchas personas consiguieron resultados increíbles.
Pero no dice qué fruta es.
Entonces aparece otro individuo que cuenta una experiencia parecida. Después un tercero explica algunas de sus supuestas propiedades. Pasaron diez minutos y todavía no sabés si están hablando de una manzana, una banana o una fruta que solamente crece en alguna isla perdida del Pacífico.
Seguís mirando porque tenés diabetes, porque conocés a alguien que la tiene o porque simplemente querés enterarte de qué se trata.
Finalmente, después de veinte minutos, quizás te revelen el nombre. O peor todavía, anuncian que lo harán en el próximo episodio.
Naturalmente, no existe una fruta que por sí sola cure la diabetes. Pero eso es lo de menos para quien organiza semejante engaño.
Lo importante es que consiguió mantenerte veinte minutos mirando la pantalla. Y esos veinte minutos pueden tener un valor económico.
En algunas plataformas, la duración de las visualizaciones y la capacidad de retener espectadores influyen en la distribución de los contenidos y en los ingresos de sus creadores. No todas pagan por minuto, pero conseguir que alguien permanezca mirando puede ser un negocio.
Hay técnicas que tienen nombres en inglés, como clickbait, anzuelo para conseguir clics, o curiosity gap, que consiste en despertar una curiosidad y postergar su satisfacción.
Detrás de esos nombres sofisticados muchas veces se esconde una vulgaridad bastante sencilla: hacerte perder el tiempo para ganar dinero.
Y esa es solamente una de las artimañas de un negocio mucho más grande.
El amigo que nunca fue tu amigo
Durante meses seguís a alguien en Instagram, TikTok o YouTube. Te gusta cómo piensa, cómo habla, cómo se viste o simplemente te divierte. Conocés sus gustos, sus opiniones políticas, sus vacaciones, sus problemas familiares y hasta lo que desayuna.
No es tu amigo, probablemente nunca lo viste personalmente y es posible que jamás lo conozcas. Sin embargo, de alguna manera sentís que forma parte de tu vida.
Además, no estás solo. Miles de personas siguen a ese mismo personaje, comparten sus bromas y discuten con quienes lo critican. Poco a poco empezás a sentirte parte de una comunidad.
Los especialistas llaman relación parasocial a ese vínculo emocional que establecemos con alguien a quien conocemos a través de los medios, aunque la relación no sea recíproca.
El fenómeno no nació con internet. Existía con los actores y los conductores de televisión. La diferencia es que las redes multiplicaron las posibilidades de construir una intimidad aparente.
El influencer puede mostrarte su dormitorio, hablarte mientras cocina, contarte que está triste y hasta responder alguno de tus comentarios.
Todo eso genera cercanía. Y esa cercanía tiene un valor comercial extraordinario.
Porque cuando alguien consigue que cientos de miles de personas confíen en sus opiniones, tiene algo que las empresas están dispuestas a comprar: su capacidad de influir sobre las decisiones de los demás.
Hasta ahí no habría demasiado que objetar.
El problema aparece cuando recomienda un producto, asegura que le encanta, cuenta que lo utiliza desde hace años y omite mencionar un pequeño detalle: le están pagando para que diga todo eso.
Lo que parecía una opinión personal se convierte en publicidad encubierta.
Y el espectador, que creía escuchar una recomendación sincera, descubre que estaba asistiendo a una operación comercial.
Ahí aparece un sentimiento que no suele formar parte de los análisis tradicionales de la publicidad: la traición.
Un negocio de miles de millones
Según estimaciones de Influencer Marketing Hub, el mercado mundial del marketing de influencers alcanzaría en 2025 unos 32.550 millones de dólares.
En Estados Unidos, el Interactive Advertising Bureau (IAB) estimó una inversión publicitaria vinculada a creadores de contenido de 37.000 millones de dólares en 2025 y proyectó 44.000 millones para 2026. Las metodologías son diferentes y no corresponde comparar directamente ambas cifras, pero permiten comprender la magnitud del negocio.
¿Y cuánto cobra un influencer?
Las referencias comerciales de 2026 muestran que algunas cuentas de Instagram con entre 10.000 y 100.000 seguidores pueden cobrar entre 100 y 500 dólares por publicación. En TikTok, cuentas similares pueden recibir entre 200 y 800 dólares por video. En el extremo superior, determinados creadores cobran decenas de miles de dólares por una sola publicación patrocinada.
Pero no todos son millonarios. Un relevamiento de Collabstr sobre más de 21.000 colaboraciones encontró pagos promedio cercanos a los 200 dólares.
Además, el dinero está muy concentrado. Según CreatorIQ, el 10 % de los creadores recibió el 62 % de los pagos examinados correspondientes a 2025.
Estamos frente a una industria multimillonaria cuya materia prima es, en buena medida, la confianza y la atención de millones de personas.
Y una de sus particularidades más interesantes es que, en algunos casos, cuanto menos se parece una publicidad a una publicidad, más convincente puede resultar.
Cuando se rompe la confianza
Una investigación publicada en el European Journal of Communication estudió las percepciones de 1.055 adolescentes españoles y realizó entrevistas grupales con otros 55.
Encontró que parte de los jóvenes expresaba desconfianza y decepción hacia los influencers que promocionaban productos constantemente. Algunos comenzaban a interpretar sus comportamientos como actuaciones destinadas a vender y dejaban de considerarlos personas auténticas.
El título del trabajo resulta revelador: Influencers are just mannequins, es decir, los influencers son solamente maniquíes.
Lo interesante es que esa desconfianza puede extenderse mucho más allá del producto anunciado.
Si me mentiste sobre esta crema, ¿por qué tendría que creerte cuando hablás de política, recomendás un restaurante o contás tus problemas personales?
Y si durante mucho tiempo sentiste que pertenecías a una comunidad construida alrededor de ese personaje, descubrir que parte de su comportamiento respondía a intereses comerciales puede poner en duda incluso tu relación con ese grupo.
No se trata simplemente de haber recibido publicidad. Se trata de descubrir que una confianza que considerabas genuina estaba siendo utilizada como instrumento de venta.
Un estudio publicado en 2024 en Electronic Markets analizó más de 65.000 publicaciones de Instagram correspondientes a 239 influencers.
Encontró que las publicaciones publicitarias no identificadas como tales obtenían más interacción inmediata, pero se asociaban con una disminución persistente de las interacciones posteriores. La investigación utilizó un modelo para detectar publicaciones presuntamente publicitarias no declaradas.
Otra investigación, publicada en Management Science, analizó 85.669 videos de YouTube correspondientes a 861 influencers. Encontró que los videos patrocinados se asociaban con una pérdida promedio del 0,19 % de suscriptores respecto de videos similares sin patrocinio.
Las investigadoras utilizaron una expresión interesante: reputation burning, algo así como quemar la propia reputación.
Esta última investigación no se limitó a la publicidad encubierta, pero ambas muestran que convertir la credibilidad en dinero puede tener costos que no aparecen en las cuentas inmediatas.
Amira Chediak
El negocio de mantenerte mirando
La publicidad encubierta es solamente una parte del problema.
También abundan los videos que anuncian revelaciones extraordinarias y tardan una eternidad en llegar al asunto. Los que repiten siete veces el mismo argumento, los que prometen contarte algo fundamental después de una pausa o los que anuncian una segunda parte para revelar lo que podrían haber contado en la primera.
No hay que confundir estos mecanismos con los recursos legítimos de un narrador. Una película puede mantener el suspenso durante dos horas y un periodista puede necesitar una investigación extensa para explicar hechos complejos.
Pero cuando alguien demora artificialmente un dato sencillo, no está construyendo una narración. Está aprovechándose de nuestra curiosidad.
Y a veces de nuestras necesidades.
No es lo mismo mantener en suspenso el desenlace de una novela que prometerle a un enfermo una solución milagrosa y obligarlo a permanecer veinte minutos mirando antes de decirle de qué se trata.
También existen otras maneras de conseguir atención.
Un influencer dice una barbaridad, alguien publica un video para criticarlo, otro lo comparte indignado y miles de personas regresan para leer los comentarios.
Hasta el rechazo puede producir nuevas visualizaciones, aunque eso no significa que toda polémica resulte rentable. Un creador también puede perder contratos o seguidores.
Y está el miedo a quedarnos afuera de las conversaciones, conocido como FOMO, por las iniciales en inglés de fear of missing out.
Alguien comparte un meme que no entendemos y buscamos el video original. Después vemos la respuesta del protagonista, la reacción de otro influencer y los comentarios de quienes participaron.
Cuando terminamos, pasó una hora.
Una hora que quizás dedicamos a personas con las que jamás hablaríamos y cuyas opiniones ni siquiera respetamos.
La televisión lo resolvió hace décadas
En la televisión argentina, cuando termina un programa y comienza una tanda comercial, aparece una advertencia: Inicio del espacio publicitario.
El espectador sabe que lo que viene es publicidad. Alguien está pagando para convencerlo de que compre determinado producto.
Nadie se siente engañado porque una empresa haga publicidad. Las reglas están claras.
En internet, en cambio, esa frontera muchas veces desaparece.
Un influencer puede estar contándonos qué desayunó, mostrándonos su casa o compartiendo una experiencia personal y, sin cambiar el tono, comenzar a recomendar un producto por el que está cobrando.
¿Por qué no exigir que ocurra lo mismo que en la televisión?
Bastaría con una advertencia clara, visible y desde el comienzo de cada contenido patrocinado: *PUBLICIDAD* o *ANUNCIO PAGO*.
No escondida entre veinte etiquetas, ni escrita con letras diminutas, ni al final de un video que ya consumió quince minutos.
Y, cuando corresponda, identificando a la empresa que está pagando.
No se trata de impedir que alguien gane dinero. Se trata de que el espectador sepa cuándo escucha una opinión y cuándo está frente a una operación comercial.
Luquitas Rodriguez
No es una casa particular, es un negocio
Hay otra posibilidad que debería discutirse.
Cuando una persona utiliza habitualmente su cuenta de Instagram, TikTok o YouTube para desarrollar una actividad comercial, esa cuenta debería estar identificada públicamente como tal.
Una cosa es entrar en la cuenta de alguien que comparte fotografías familiares, cuenta sus experiencias o expresa sus opiniones. Otra es ingresar en un espacio donde una persona cobra por promocionar productos y servicios de terceros.
En ambos casos puede mostrarnos su casa, sus vacaciones o lo que desayunó. Pero en el segundo caso, todo eso también puede formar parte de una estrategia comercial.
*No es una casa particular. Es un negocio, aunque parezca una casa particular.*
Eso no significa que todas las publicaciones de esa cuenta sean publicidad. El influencer puede expresar opiniones sinceras o recomendar gratuitamente un libro.
Por eso podrían establecerse dos obligaciones complementarias: identificar como *CUENTA COMERCIAL* aquellas dedicadas habitualmente a una actividad promocional remunerada y señalar como *PUBLICIDAD* cada publicación que responda a un acuerdo comercial.
Una cuenta comercial no perdería por eso los derechos a la privacidad y a la libertad de expresión de cualquier persona. Lo que cambiaría sería su obligación de transparentar la actividad económica.
Un artista no es una agencia de publicidad
Pero hay una distinción que conviene establecer para no terminar metiendo todo en la misma bolsa.
Un pintor que muestra sus cuadros en Instagram, un músico que comparte sus composiciones o una bailarina que publica un video de su actuación no están haciendo necesariamente publicidad. Están mostrando su trabajo, que es también su forma de expresión.
Para un artista, publicar su obra en las redes puede ser equivalente a exponerla en una galería, tocar en una plaza o bailar frente al público.
Que eventualmente alguien compre un cuadro, contrate al músico o pague una entrada para ver a la bailarina no transforma automáticamente esa actividad en publicidad.
*La obra es, al mismo tiempo, aquello que el artista crea y aquello a través de lo cual se expresa.*
No es lo mismo un artista que muestra su obra que una galería de arte que utiliza su cuenta para comercializar obras de distintos artistas. En este último caso existe una actividad comercial organizada.
Por supuesto, un artista también puede cobrar por recomendar una marca de instrumentos, un pintor puede participar en una campaña de una empresa de pinturas y un bailarín puede promocionar comercialmente determinada indumentaria.
En esos casos, lo que corresponde identificar como publicidad es el contenido patrocinado, no su condición de artista.
La misma distinción debe aplicarse a escritores, periodistas y otros creadores que utilizan las redes para difundir su trabajo.
Sería absurdo que una regulación destinada a impedir la publicidad encubierta terminara obligando a un pintor a colocar un cartel de PUBLICIDAD cada vez que muestra un cuadro que acaba de terminar.
*No es lo mismo mostrar lo que uno hace para que el público lo conozca que cobrar para convencer al público de que compre lo que hace otro.*
Chiara Ferragni
Las empresas también deberían responder
La diferencia entre una crítica y una publicidad tampoco debería perderse.
Un crítico de arte puede recomendar una exposición porque considera que vale la pena verla. Un especialista en tecnología puede comparar tres teléfonos y explicar cuál tiene mejor cámara o batería.
Esas opiniones pueden ser discutibles o equivocadas, pero no necesariamente son publicidad.
La situación cambia cuando existe un acuerdo comercial para promocionar un producto, incluso mediante canjes o comisiones.
En ese caso, el público debería saberlo.
Naturalmente, también puede ocurrir que un crítico cobre por elogiar una obra o que una comparación aparentemente independiente esté financiada por una marca. Esos acuerdos pueden ser difíciles de demostrar, pero también deberían declararse.
Y la obligación no debería recaer solamente sobre el influencer.
Las empresas los contratan precisamente porque cuentan con miles o millones de personas que confían en ellos. Si una compañía paga para aprovechar comercialmente esa confianza, también debe hacerse responsable de que la publicidad esté correctamente identificada.
Cuando se compruebe que una marca y un influencer participaron en una publicidad encubierta, ambos deberían quedar sujetos a sanciones proporcionales a su responsabilidad.
En Estados Unidos, la Comisión Federal de Comercio ya establece obligaciones de transparencia sobre las relaciones comerciales entre anunciantes e influencers.
En Argentina existen normas generales contra la publicidad engañosa, entre ellas el artículo 1101 del Código Civil y Comercial y el Decreto 274/2019 de Lealtad Comercial.
También hay recomendaciones de autorregulación y herramientas de identificación de contenidos patrocinados en distintas plataformas.
Pero eso no equivale a contar con un sistema uniforme que obligue a identificar claramente las cuentas comerciales y cada publicidad paga mediante un aviso reconocible desde el comienzo.
Una regulación de estas características debería establecer responsabilidades para marcas, creadores y, cuando corresponda, plataformas, sin restringir indebidamente la libertad de opinión.
La traición de los influencers
Durante décadas, la publicidad buscó convencer a los consumidores de que determinado producto era bueno.
Ahora, en algunos casos, el mecanismo es bastante más sofisticado.
Primero se construye una personalidad atractiva. Después se genera confianza. Se crea una comunidad, se establecen códigos compartidos y se consigue que miles de personas incorporen a un desconocido a su vida cotidiana.
Finalmente, cuando esa confianza está consolidada, aparece el negocio.
No hay nada reprochable en que alguien cobre por promocionar un producto, siempre que lo informe y no mienta sobre sus características.
Pero cuando oculta que está cobrando, utiliza una relación de confianza para conseguir que el espectador acepte una publicidad que posiblemente habría evaluado de otra manera si hubiese conocido sus verdaderas condiciones.
Y cuando además recurre a maniobras para mantenerlo artificialmente frente a la pantalla, el negocio ya no consiste solamente en venderle algo. También consiste en quedarse con su tiempo.
El influencer sabe cuándo está haciendo publicidad, cuánto le pagan por ella y qué necesita conseguir para mejorar sus ingresos.
El espectador, muchas veces, no conoce ninguna de esas cosas.
Y ahí aparece la verdadera desigualdad.
Porque una cosa es que alguien quiera venderte un producto.
*Y otra muy distinta es que, para vendértelo, primero necesite convencerte de que es tu amigo.*
Mr. Beast
Fuentes de referencia
– Influencer Marketing Hub, informes de mercado y tarifas de influencers, 2025-2026.
– Interactive Advertising Bureau (IAB), informes sobre inversión publicitaria con creadores.
– CreatorIQ, informes de ingresos y concentración de pagos, 2025-2026.
– Collabstr, relevamiento de colaboraciones comerciales.
– Adrian Waltenrath, Electronic Markets, 2024, estudio sobre identificación publicitaria e interacción en Instagram.
– Mengjie Cheng y Shunyuan Zhang, Management Science, investigación sobre patrocinios y suscriptores en YouTube.
– Influencers are just mannequins, European Journal of Communication, investigación sobre confianza y comercialización.
– Federal Trade Commission, guías de transparencia publicitaria.
– Código Civil y Comercial argentino, artículo 1101, y Decreto 274/2019.
